跨境人如何讲好品牌故事

2021年以来，DTC（direct-to-consumer，直接面向消费者 ）模式的风口、回冷和破局，成为了电商行业最流行的话题。这种模式使企业出海从前端流量获取、物流、支付、选品、供应链、团队配置的各个运营环节都发生了变化。不只是给商家增加了一个独立站的选项，从运营逻辑上也与原来有所不同。但同时，这种变化也是“流量困局”所带来的。

跨境商家需要自己获取用户，流量布局越来越重要，怎么做好本土化市场运营、讲好品牌故事，也就成为了中国跨境商家无论做第三方平台还是独立站，都无法避免的挑战。

今天就带大家走进两个独立站品牌，听他们用功能性价值和精神性价值构建品牌故事，感受如何通过品牌故事打造差异化和突出性优势，让消费者感受到品牌的温度。

从什么角度讲述品牌故事？

品牌故事传达品牌定位、形象，增加情感共鸣，连结更多消费者。海外消费者更注重品牌文化的精神表达。

从四元素发问：

• 用户

你的目标用户是谁？用户想要的是什么？

•场景

在什么环境下做什么产生什么结果？

•情感

通过故事传递什么情感？如何才能关联情绪？

•价值

品牌能为消费者带来什么价值？

如何打造品牌故事？

由功能性价值或精神性价值两个角度

1.由产品本身突出功能性价值

作为线上快时尚品牌的 Lulus，是1998年创立于加州，以为学生提供价格优惠的礼裙起家。

在品牌化的过程中持续追踪用户全购物旅程的核心指数变化，在留存和推荐等关键环节增加与用户的互动触点。Lulus 巧妙地使用了外部工具以及客服团队，针对购物旅程中的关键指标，如网站流量，各产品点击率，购物车弃置率，用户打分数据以及联盟营销额和会员数量等方面进行了追踪，并每日通过会议对这些核心指标以及其前一日/前一月/去年同期的变化情况进行分析，从而通过对购物旅程数据的追踪来指导运营。

• 品牌定位：产品价位-均价不超过100美元

• 目标用户：25-34的女性

• 品牌理念：affordable luxury

• 品牌目标：让消费者享受到价位较低、品质卓越的时尚产品，让产品成为品牌的代言人。由产品本身构建品牌故事

2.突出产品带来的精神性价值

作为深耕户外沙发垂类的品牌，Outer 通过精准定位用户的核心痛点，有针对性地打造独特功能性的优势单品。在 Outer 创始人看来，对用户的深入研究帮助他们定义了户外沙发易发霉/易污脏，维护不变，过重且搬入室内不变的核心痛点。基于此，Outer 开始思考如何打破现有的困境，让户外沙发也能够兼具防潮防霉，便于收纳等更符合用户期待的特质。经历反复几次的产品打磨后，Outer 终于将全新的防水防潮防霉面料和模块化特点融入了产品设计中，并开发出“OuterShell®” 专利。

• 出发点：让更多人回归户外生活，找到客户痛点

• 品牌愿景：成为户外家居生活的第一品牌

• 品牌目标：激发更快乐、更健康、更充实的生活。围绕产品应用场景和用户，通过精神价值来构建品牌故事。

产品品牌化不是一味地投放广告、请明星代言，也不是做个好的包装或者一套好看的视觉设计，做品牌的核心只有两个字：故事。

很多独立站商家，可能是一些并不拥有品牌资产的企业、私营商家、甚至是个人，他们能做好自己的独立站，主要原因在于把对产品或者垂直行业的独特认知做成了一种文化，国外用户对这种赋予文化意义和品牌化的产品非常喜欢。

但品牌的打造不是一蹴而就的，不能急于求成，品牌是渗入整个独立站和前端的消费体验中的，经过时间的沉淀和内容的积累，才能逐渐建立起用户对品牌的认知。希望大家都能看到自己的品牌被大众接受的那一天。

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