Google搜索广告入门

我们常说的谷歌广告主要分为：谷歌搜索广告，谷歌购物广告，谷歌展示广告，谷歌视频广告，谷歌应用广告等。本文详细介绍Google Search Ads 谷歌搜索广告。

一、什么是搜索广告？

Search Ads 搜索广告的主要呈现形式是文字，出现在搜索结果的最上方或者最下方。比如搜索，Management Software，最上面的两个带Ad 小标志的，和页面最下方的三个带Ad 小标志的都是Search Ads搜索广告。

二、搜索广告的价值

刷朋友圈或抖音时出现的广告是我们被动接受的，而搜索广告是潜在客户主动搜索时会出现在搜索结果里的广告。Google每天的搜索量约为 35 亿次，人们随时随地都在搜索信息、在线购物、比较产品价格、查询路线，或者学习新东西。在用户搜索你提供的产品或服务时，Google 搜索广告系列会在搜索结果旁边展示你的广告。这我们你就有机会将用户意图转化为销售业绩。来看一个常见的场景：

小张想买一辆电动滑板车用来上下班通勤，于是他打开了Google，搜索“性价比高的电动滑板车推荐”，他在搜索结果页看到了带有”赞助商“标签的购物广告、带有”广告“标签的搜索结果和自然搜索结果。小张翻了一下自然搜索结果，没有看到特别好的内容，但是顶部的一些文字吸引了他的注意：在找上下班通勤工具？｜电动滑板车限时八折｜包邮到家。于是他就点击这个链接，这时他看到了一款性价比挺高的电动滑板车，正和他心意。不过小张还是想多考虑对比一下。第二天他去了购物广场的体验店试了一下同款车型，他还是挺满意的，但是店里的价格比网上要贵。他掏出手机，搜到了昨天访问的购物网站，用他心仪的价格下了单。

三、搜索广告的结构

Google广告的结构为三层金字塔型——广告系列-广告组-广告。

1、广告系列

广告系列用来确定整体的广告投放目标。在设置广告系列前，我们可以先想一想自己最希望在什么地方展示广告？广告投放的预算资金是多少？希望在广告中传达什么信息？哪些关键词与用户的搜索词可能最匹配？

前几天小张去试驾滑板车的那家实体店经理老陆发现在线上销售比线下销售还要好，于是老陆想做一个Google搜索广告系列来吸引更多的客户。为了制作搜索广告系列，老陆拿出老婆送他的笔记本电脑，打开了Google Ads账号。他希望通过吸引更多流量来提高销售额，于是他把广告系列的营销目标设置为“销售”。

1）搜素广告系列

广告系列应围绕营销目标进行制作，并根据我们希望用户采取的行动进行设置。

营销目标应是我们希望实现的主要业务目标，可以随时调整。搜索广告系列营销目标可以设为

• 销售

• 潜在客户

• 网站流量

（展示广告系列、视频广告系列和应用广告系列还有其他可选择的目标。）

如果老陆想要吸引更多人订阅他们网店的电子邮件，他可以设置以潜在客户为营销目标的广告系列。

2）投放网络

根据选择的广告系列类型，我们可以用广告网络设置来指明要在哪些地方展示你的广告。

例如，如果选择 Google 搜索网络，我们的广告就可以在 Google 搜索网站上以及 Google 展示、Google 购物和 Google 地图（包括地图应用）上的搜索结果中展示。我们的广告还可以在与 Google 合作展示搜索广告的非 Google 搜索网站（称为搜索网络合作伙伴，比如 CNN）上展示。此外，我们还有机会将广告展示范围延伸至 Google 展示广告网络，让文字广告可以在与 Google 合作展示广告的网站上展示。

3）设备

广告系列会定位所有类型的设备，包括桌面设备、平板电脑和移动设备。我们也可以针对不同的设备定制广告。

4）地理位置和语言

广告系列中的广告可以向居住在特定地理位置的用户或对特定地理位置感兴趣的用户展示。

老陆开在浙江宁波的滑板车店可以选择只覆盖宁波的客户；小张在MFSHOP上开的独立站支持发货到美国和澳大利亚，那么他可以针对这两个国家的受众投放广告。

语言定位可让我们根据用户的语言设置和网站所使用的语言来限制广告的展示位置。

5）出价和预算

出价策略可以控制用户与我们的广告进行互动的费用。为广告系列选择要关注的指标后，可以帮我们优化该指标的不同出价选项。我们可以手动设置对广告点击的出价，也可让 Google Ads 为我们代劳。

预算是指我们每天愿意为广告系列支付的平均金额。预算的多少完全由自己决定，而且我们随时都可以对预算金额进行调整。

2、广告组

广告组最好围绕同一个主题或者产品。每个广告组可以制作具体的文字广告和关键词列表。

比如老陆的三个广告组可以分别对应：电动滑板车、儿童滑板车、越野滑板车。他的电动滑板车广告组可以选择的部分关键词：电动滑板车、长续航滑板车、可折叠滑板车、高性价比的滑板车。

设置好广告组后，需要确定出价金额，也就是潜在客户点击我们的广告时要支付的最高金额。

3、文字广告

我们可以为广告组制作一组文字广告，包含以下内容：

• 标题（标题党，吸引客户注意）

• 网址（链接到落地页）

• 内容描述（可以突出产品的features和benefits）

4、其他设置

• 附加信息（位置、电话、链接等）

• 开始日期和结束日期（广告系列的开始和结束日期，比如本月的促销活动）

• 投放时间（每周特定几天或特定时段，比如晚上搜索量少，可以不开广告）

四、5种搜索广告的触发方式

1. 站在用户角度思考问题，想想客户可能会用什么样的词去搜索。这一步就是关键词定位。

2. 想想我们的业务目标是什么？是希望网站有更多流量还是希望潜在客户有购买行动。有些搜索字词是我们可以确定用户一定会使用的，还有一些搜索字词则不那么容易预测。无论目标是什么，都可以利用匹配类型来尽可能多地吸引有可能对我们的业务感兴趣的用户。关键字有五个匹配类型选项可以选择，按照从宽泛到具体的顺序依次为：广泛匹配、带修饰符的广泛匹配、词组匹配、完全匹配和否定匹配。

3. Google 可以根据网站内容自动创建动态生成的文字广告和关键字列表。这样的话可以触发广告的搜索字词可能比自己刚开始创建的关键词列表中包含的更多内容。

为使广告面向更广泛的受众群体进行展示，同时确保不会漏掉用户可能使用的任何搜索字词，我们可以使用广泛匹配和广泛匹配修饰符这两种关键字匹配类型。下面来进一步了解这两种匹配类型。当然，如果已经有比较清晰的目标客群定位，也可以使用词组匹配和完全匹配这两种关键字匹配类型缩小看到广告的受众群体范围。以下是这几种匹配类型的详细介绍：

1）广泛匹配（默认的匹配类型）

如果用户的搜索字词中包含关键字（或者拼写错误、同义词或相关搜索等任意变体），广泛匹配就会触发我们的广告进行展示。

老陆希望可以用“滑板车”这样笼统的关键词来覆盖搜索带有”滑板车”字样的人展示他的广告。如果用户搜索“电动滑板车促销”或者”送小孩最好的滑板车”，老陆的广告就有机会展示。

2）广泛匹配修饰符

老陆希望增大店里的形象产品——电动越野滑板车的销量，他想要面向的是全部购买滑板车的用户，同时又要精准锁定搜索电动越野滑板车的用户，这次他可以使用广泛匹配修饰符。

在关键字前面添加 + 号就可以将其变为广泛匹配修饰符。这样一来，只有在搜索字词中的任意部分包含关键字或其紧密变体形式时，才会触发我们的广告进行展示。

如果老陆使用广泛匹配修饰符关键字 +电动、+越野和 +滑板车，他的广告就会面向在搜索引擎中搜索这些字词的任意组合（可包含额外字词）的用户进行展示。但是，如果这些关键字中有任何一个不在搜索字词中，广告就不会展示。

例如，他的广告会在搜索字词“最流行的可以越野的电动滑板车”的触发下展示，因为该搜索中包含全部三个广泛匹配修饰符关键字。不过，搜索字词电动滑板车不会触发他的广告，因为缺少越野这个关键字。

3）词组匹配

以引号括住关键字即可将关键字设为词组匹配。这样一来，只有在用户搜索字词与引号内的关键字或其紧密变体形式匹配时，才会触发你的广告进行展示。

这种匹配方式与广泛匹配修饰符的不同之处在于它要求用户的搜索字词之间不能有任何额外字词，而相似之处在于允许词组前后出现额外字词。

如果老陆使用词组匹配关键字“年轻人的第一辆电动滑板车”，他的广告就不会匹配包含第一辆电动滑板车的搜索，因为年轻人也必须出现。他的广告只会面向搜索“年轻人的第一辆电动滑板车”的用户展示。

如果用户搜索”年轻人的第一辆电动滑板车推荐”，这也可以触发老陆的广告，因为搜索词包含完整且顺序正确的关键词组。

4）完全匹配

要使用完全匹配，应当用方括号括住关键字。如此一来，你的广告就只会在搜索字词的含义与你的关键字一致时展示。触发字词可包括关键字的紧密变体形式，例如拼写错误、复数形式和同义词。

这种匹配方式不同于词组匹配，它要求搜索字词前后不能有任何其他字词。

例如，关键字 [电动滑板车] 会在有人搜索电动滑板车时触发广告，但不会针对电动滑板车推荐触发广告。

如果需要比完全匹配更灵活，比广泛匹配更具针对性的匹配方式，建议选择词组匹配。词组匹配可以帮助你覆盖更多用户，同时仍然保证向最可能搜索你的产品或服务的用户展示广告。

如果你非常重视与特别具体的用户搜索进行匹配，建议选择完全匹配。完全匹配关键字可达到只覆盖与关键字含义相同的搜索。

5）否定关键字

老陆发现他用广泛匹配词电动滑板车来定位广告，有时候搜索电动自行车也会触发他的广告，但是他的店里并没有销售自行车，所以他可以用自行车作为否定关键词。

在关键字滑板车前面加个减号，这个关键字就会变成否定关键字（-滑板车）。这意味着，当有人在搜索中使用了该否定关键字时，相应广告就不会展示。

老陆为了增加他滑板车独立站的访问流量，他可以用滑板车这个广泛匹配修饰符，同时为了提高独立站产品的销售额，他可以用电动滑板车（词组匹配）、自行车（否定关键词）。

五、Google动态搜索功能

要针对与我们业务相关的用户搜索创建关键字列表，不仅挑战重重，而且也耗费时间。随着使用智能手机以及语音搜索和数字助理的人快速增加，客户找到我们的方式发生了改变，导致出现了大量我们无法预见的搜索。

现在每天都会出现越来越多涉及新搜索的搜索时刻。事实上，每天在 Google 上进行的搜索中有15% 从来未曾出现过！这种情况下，手动覆盖所有搜索成了一项永无止境的工作，并且会导致错失机会。

大规模创作广告素材并将它们与每个不同的着陆页正确相匹配也是一项艰巨的任务。我们的网站上可能有数百、数千甚或数百万个不断变化的着陆页，这就要求我们不断更新广告标题和显示网址。

动态搜索广告可以帮助我们扩大搜索广告系列的覆盖面。动态搜索广告会根据 Google 对我们的网站的了解来定制和定位我们的广告，让我们不必为网站上的每个网页制作广告或为每个广告添加关键字。

运作方式

1. 指定网站页面、每日预算和广告模板。

2. 用户在 Google 搜索上输入搜索字词。

3. 如果我们有与搜索相关的内容，Google 就会动态生成广告标题和目标网址（指向你的网站上与搜索最相符的网页）。

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