广告目标

上一节我们讲到如何利用SMART原则制定合理的企业目标。而这节的广告目标，是为了达成上面的企业目标。听起来有点绕口，但其实就是简单一件事——广告是工具为了实现我们的目标。这边就需要谈谈广告的原理。

一、广告原理

基本逻辑顺序是这样的：确定我们的企业目标，这一步也就确定了广告目标——在广告管理工具中选择相应的广告目标。

广告原理就是：平台会根据广告目标来优化广告投放和表现。

基于上，认真想想我们的企业目标，才能做出正确的广告目标选择，才能防止平台优化结果和我们想象中不太一样的惨剧发生。

那么，如何在客户不同阶段，来设定广告目标呢？

根据营销漏斗理论，客户在看到一个广告的时候，会有三个体验阶段：品牌认知、购买意向、行动转化。

1、品牌认知

从客户角度来说，通过广告，目标群体对某个品牌有了大概的印象，知道了某个品牌的定位，是卖什么的，可以从这个品牌得到什么。

因而，作为广告主，我们要确定好目标群体，针对目标群体经常活跃的地方，发布相关内容的广告，从而给目标群体留下一定的印象。

比如，老陆已经在线下通过运动杂志推广他的滑板车和服务。为了吸引更多相关的客户，老陆经过调查，发现一些年轻人会在Facebook旗下平台搜索滑板车运动信息，很多还会加入小组讨论一些滑板车品牌。于是，老陆决定在Facebook上投放线上广告，也就是线上线下一起推广。广告的受众都是对滑板车类运动用品感兴趣的人群，慢慢地很多人知道了有老陆这个滑板车品牌。

2、购买意向

我们的目标人群开始会主动来搜寻关于我们品牌的信息，也就是有了潜在的购买意向。

比如，在老陆的品牌推广下，很多人会来找他咨询一些产品知识以及推荐适合自己的滑板车，在这个过程中，目标群体会收到老陆的相关产品或者服务的推荐。

注意，在这个阶段，只是个意向，并不一定采取购买的行动。但是我们所做的一切，已经让他关注到了我们并且主动来和我们进行交互。

3、行动转化

在第二步，有人完成了购买，但是有些人没有，如何让他们尽可能都进行购买这个行为呢？

针对没有完成购买的人，我们又在Facebook旗下平台上投放广告，针对有购买意向但是没有购买的人开启广告，提供折扣码等优惠，直接刺激消费。

记住，最后有购买行为，才是行动转化。

根据以上的客户体验，结合我们的企业目标，我们也可以将广告目标分为三个阶段：品牌认知目标、购买意向目标、行动转化目标。

二、广告目标

1、品牌认知目标

在这个目标下，我们是想尽可能多的触达目标市场中的宽泛受众。这一阶段，我们有2种具体的目标可以选择：是想提高品牌认知度呢？还是想让更多的受众看到？

• 品牌知名度

直白说就是，客户看见我们的广告，隔了2天以后，有人问这个品牌，对这个品牌还有印象，知道我们这个品牌是做什么的。

• 覆盖人数

这个选项，我们可以选择让受众看到的广告频率次数；也可以选择看到该广告的人数；同时可以选择哪个地区的哪些受众。

注：设置宽泛的受众有助于实现品牌知名度或者覆盖人数目标，毕竟看到的人多，引起兴趣的可能性也会大一些。

2、购买意向目标

旨在触达我们的品牌或者和我们品牌定位类似的群体。

比如，小明打算在facebook上购买滑板车，而老陆在facebook上投放了以购买意向为目标的广告，那么小明有很大可能会看到老陆投放的广告。

在这个目标下有6个具体目标可供选择：

• 流量

尽可能多的把人引导至某个网站或者应用。

在广告组层级，有链接点击量，展示次数，落地页浏览量或者单日独立覆盖人数作为优化目标。

• 互动率

即我们与客户有互动，偏向于社交的那一块，比如贴文互动，公共页点赞等。

在广告组层级，有贴文互动、展示次数或者单日独立覆盖人群为优化目标。

• 应用安装量

这部分可以忽略掉，因为和独立站关系不大。

• 视频观看量

系统会根据每个受众的反应，自动优化我们的视频。

在广告组层级，可以选择持续观看视频达到一定秒数的次数或者ThruPlay(完整视频播放量)。

• 潜在客户开发

提升顾客咨询量，注册网站等。

• 消息互动量

这和互动率的区别是，消息互动量更偏向于信息交流，通过messenger或者whatsapp进行交流咨询。

3、行动转化目标

目标群体是已经对我们的产品或者别人的定位和我们一样的产品产生购买意向的人。

• 转化量

需要在我们的网站上安装pixel像素代码。

有转化量、对话、链接点击量、展示次数或者单独独立覆盖人数作为广告优化目标。

• 目录促销

需要创建商品系列，从而每个广告组能显示不同的商品系列。

广告优化目标：选择转化事件、链接点击量、展示次数。

• 店铺客流量

需要在公共主页添加实体店。

三、举例说明

看到这里，大家可能会有点混乱，但是不要着急，放平心态，因为有些知识点无法在几个章节里面都讲透，所以大家先有个大概的印象就好，后面的知识点结合起来以后就会清楚很多。上面讲的，是针对客户各个环节的行为阶段，对于我们这些广告操盘手而言，可以做的广告目标。

举个例子，老陆现在想要推广他的品牌滑板车。

针对一个全新的市场，他是不是处于第一阶段？这个市场上人对他这个品牌一点印象都没有，也不知道他是做什么的。

所以，在这个阶段，老陆可以采取品牌认知目标里的覆盖人数，让尽可能多的滑板车感兴趣的人看到。在广告组层级，选择覆盖人数为优化目标。结合视频广告展示人们玩滑板时的有趣场景。

到了下一个阶段，有一部分受众对这个品牌有印象了或者受众之前有购买滑板车的经历，老陆想要吸引这部分的人进来访问公司网站并进行注册。那么这个阶段，可以选择潜在客户开发为广告目标，将目标受众定为之前买过滑板车人，并在广告宣传中可以宣传滑板车的升级性能。

再到下一阶段，有些人注册了我们的表单，但是没有进行购买，那么老陆可以再创建一个广告系列，以行动转化为目标，选择转化量为广告优化目标，使用轮播广告展示产品折扣。

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