很多科技评论员认为电子邮件已经过时了，但我敢打赌，看一眼收件箱，就足以证明“你每天都会收到邮件”。

事实上，许多小企业对电子邮件营销重新燃起了兴趣。电子邮件营销是一种在适当的时间，用相关的、个性化的信息联系客户的方式，而不需要得到越来越严格的互联网看门人的许可。此外，全球电子邮件用户持续健康增长，没有放缓的迹象。

这篇指南将会介绍什么电子邮件活动最有效，以及如何充分利用每一次传播信息。无论是刚刚开始接触电子邮件营销，还是计划下一场大型活动都非常有帮助。

电子邮件营销是通过电子邮件向潜在的和现有的客户发送营销信息，以此来销售、培养或建立忠诚度的做法。

电子邮件是一种“自有的”数字营销渠道，也就是说，发送方完全控制内容和分发，通常最好使用电子邮件发送个人相关邮件到分段的收件人列表。

电子邮件是电子商务中一个特别重要的工具，用于发送交易信息、促销信息和生命周期信息(下文有更详细地介绍)。

网站流量的现实情况是，即使是高度定向的流量，大多数新访客都不会再回到我们的网站，除非做些什么来让他们回来。

构建电子邮件列表并发送引人注目的信息，为订阅者提供了保持联系的动机，这是保留来之不易的流量的一个方法。

如果我们的电商业务没有采取电子邮件营销，那么获得的利益可能要比预期的少。在营销组合中是否使用电子邮件，要考虑以下四点：

Shopify 数据显示，在黑色星期五网络星期一期间，电子邮件作为渠道的平均订单转化率最高。

此外，Emarsys 2018 年发布的一份报告显示，约 80% 的企业依赖电子邮件作为获得和保留的主要渠道。电子邮件营销有着相当独特的能力，推动着第一笔买卖的成交以及如何让最有价值的客户发挥最大的价值。

3. 电子邮件影响三个主要的增长数

营销人员 Jay Abraham 是最早推广这种观点的人之一，即只有三种方法可以增加收入：增加客户总数(C)、增加每名客户的总购买量(购买频率F)，或增加平均订单价值(AOV)。

大多数想要走捷径的企业通常以失望告终，并发现获客成本逐渐增加。电子邮件营销提供了一种脱离收购竞争的可行方法，因为它可以同时影响所有的三个增长数：

• 自动欢迎和丢弃的购物车电子邮件可以提高转换率 （C）

• Bounce back或win-back活动可以增加客户的购买次数（F）

• 生命周期活动和信息可以自动向客户突显高价值产品 （AOV）

系统地关注这三个数据将进一步强化我们的成果。所以，在发展电商业务时，我们要认真制定电子邮件营销策略。

4. 电子邮件不受第三方看门人的影响

电子邮件营销的重要性不断增长的一个方面是，电子邮件不受集中平台的制约，在这些平台上，对算法的意外调整可能会完全破坏分销策略。

相反，自 2013 年以来，Facebook 页面的有机覆盖度一直在下降，因为该平台继续将信息流的重点放在推广来自朋友和家人的内容上。

同样，谷歌搜索排名的攀升也越来越难，广告和应答框导致无点击搜索明显增加，尤其是在手机搜索上。与以往任何时候相比，如果我们想在这些平台上接触到客户，可能会被迫付费——而这些成本正在不断增加。

即使最好的电子邮件营销策略，也要从选择电子邮件营销服务、制定吸引新用的户计划、了解如何合法发送电子邮件开始。

1.选择电子邮件服务提供商

开始电子邮件营销的第一步是选择电子邮件营销软件，通过该软件，我们将开始构建邮件列表。有许多强大和经济高效的电子邮件营销工具可供选择，所以不要试图选择一个“完美的”。我们可以随时更换供应商。

相反，选择一个经过良好审查的解决方案，以满足我们的需求（例如，定价、拖拉和丢弃编辑器、电子邮件模板等），然后开始发送电子邮件并推动销售。

如果使用MFSHOP建站，MFSHOP电子邮件与网站集成在一起，使创建、发送和与客户互动变得快速、轻松。

2.开始构建电子邮件列表

如果问任何一个在线企业的老板，他们最大的营销遗憾是什么？许多人是他们并没有从第一天开始收集电子邮件地址。

从这个经常犯的错误中吸取教训，并尽快开始增加我们的订阅者列表，甚至在启动我们的业务之前。

在开始构建电子邮件列表之前，我们要了解一个关键问题：需要得到许可来跟踪潜在客户和现存客户。这需要订阅者“选择加入”来收到我们的消息，有很多方法可以鼓励他们这样做。

3.发送合法的电子邮件

电子邮件促销是"许可营销"的一个例子，这是营销人员兼畅销书作家Seth Godin创造的术语。这意味着人们可以根据自己的喜好选择与我们品牌的关系。电子邮件列表建立的关系需要建立在用户许可的基础上，不仅从营销的角度，而且从法律的角度。

如果无视法律，我们可能会面临严重的罚款。首先，熟悉以下规则和条例：

• CAN-SPAM。控制非请求色情和营销行为的攻击。CAN-SPAM 围绕商业电子邮件制定规则。

• GDPR。《一般数据保护条例》旨在保护欧盟内个人的个人数据。

• CASL。加拿大《反垃圾电子邮件法》有助于保护加拿大人，同时确保企业能够继续在全球市场上竞争。

在错误的时间向错误的人发送不相关或不受欢迎的消息，这是对电子邮件的浪费。因此，让我们来谈谈不同类型的活动，以及如何利用它们吸引客户。

电商营销邮件有三个核心类别：交易邮件、促销邮件和生命周期邮件。

交易电子邮件是在付款和其他购买行为期间发送的，功能更强，向单个客户发送关键信息。订单确认、收据和订单发货的电子邮件都属于此类别。

促销电子邮件旨在提高对特定交易或促销的认识。例如，黑色星期五电子邮件、母亲节礼物指南电子邮件、夏季上新电子邮件或限时折扣电子邮件都属于这一类别。

生命周期电子邮件，也称为"触发"电子邮件，之所以如此命名，是因为它们是根据购物者采取的行动以及购物者在客户生命周期中的位置发送的。例如，购物车放弃电子邮件只在客户将产品留在购物车后发送。

1. 交易电子邮件

根据IBM 2016 年的一项研究，交易电子邮件的打开率为 47.1%，几乎是非交易电子邮件打开率 21.6% 的两倍。平均参与度的差距更大，交易电子邮件的点击率为 8.8%，非交易电子邮件的点击率仅为 3.3%。

为什么差别很大？交易电子邮件不只是预期的，客户也会参与寻找。由于他们的高参与度，我们应该让交易电子邮件变得更好。让我们从商店应该发送的一些基本交易电子邮件开始。

2. 促销电子邮件

群发电子邮件将发送到我们的整个订阅者列表，或者更常见的是发送到电子邮件列表的一部分。

群发电子邮件包括新产品发布、每月电子邮件时事通讯、时效性的促销、季节性交易或内容更新。

当我们要分享有新闻价值的内容时，可以把这些邮件看作是我们发送的信息，因此要仔细考虑潜在目标、报价和订阅用户的群体。

• 新产品（或服务）

新产品通常是基于客户的反馈开发的，所以当我们发布新品时，没有比与订阅者合作更好的了。例如，如果新品吸引了特定的一部分客户，我们可以根据以前的购买情况对列表进行细分。

• 时效性的交易

创建与客户兴趣相关的时效促销。提供前一周购买的同类商品的折扣。记住，当促销具有吸引力时，最好不要让华而不实的文案妨碍销售。

• 仅限订阅者的折扣

无论发送定期的通讯或建立一个关于特别促销的滴水式营销，我们始终可以利用折扣代码来提高订阅者购买的积极性。提供一种专属感和会员感是将情感引入营销的好方法。

• 季节性促销

根据即将到来的假期或一年中的某个时间，通知订阅者有特别优惠，这是一种传统和有效的电子邮件营销形式。我们可能想让订阅者知道黑色星期五促销、圣诞节后促销或春季清仓促销。还可以提醒人们即将到来的假期，如父亲节。

• 通讯

定期时事通讯可以帮助完成培养客户和讲述品牌故事的重要任务。客户案例研究和品牌故事是一种被低估的方式，能够在不依赖折扣或促销的情况下，与客户（和潜在客户）保持联系和建立更紧密联系。

每个人都喜欢引人入胜的故事，所以如果我们能从工作人员、客户、甚至自己的业务和生活找到一个吸引人的故事，考虑使用它作为通讯的一个主题。也许是一个客户用我们的健身产品减掉了50磅，或者可以分享最初激励我们创业的东西。无论故事是关于什么的，它都应该是有趣的且和品牌相关。

• 内容更新

电子邮件通常是新内容的命脉。如果使用内容营销来培养当前客户并获得新客户，那么考虑将这部分内容包含在定期时事通讯中，或者通过 RSS 用邮件来自动发送新内容。当我们能够进行投资时，考虑创建为新产品或升级产品提供额外的相关内容（例如，美容产品的美容技巧）。

3. 生命周期电子邮件

生命周期电子邮件是强大的，因为它们是针对个人的，并且只针对一小部分用户，并基于他们的行为提供相关消息。

有许多有效的生命周期（或触发）电子邮件，一个新的店主可以考虑：废弃购物车电子邮件，欢迎电子邮件系列，二次订单电子邮件，和挽回邮件。每封电子邮件都有可能对客户满意度和保留率产生重大影响。

• 废弃购物车电子邮件

购物车弃置率平均在60%-80%之间。这是一大笔未实现的收入。幸运的是，我们可以挽回其中几个潜在客户。废弃购物车电子邮件通常可以追回 5% -11% 。

我们需要考虑增加完成购买的激励措施，尽管这可能使购物者为了享受折扣而放弃购物车。至少，在利益的驱动下，客户会再次回到商店。

改进废弃购物车电子邮件的方法：

1. 将主消息以文本格式显示，以便客户无需打开图像即可看到。包括一个能跳转到购物车的链接，使他们能够轻松地完成交易。

2. 提醒客户购物车里的待买物品，以便他们能够再次感兴趣。突出具体功能，展示高品质的产品照片。

3. 考虑传递返回购物车的具体激励措施，如免运费或折扣。如果商品缺货，作为一种礼貌请通知客户，同时也灌输一种紧迫感。

4. 使用清晰、吸引人的号召性用语。保持简洁，并只用一个。多个 CTA 可能会分散您真正希望客户采取的行动：完成他们的购买。

• 欢迎电子邮件系列

欢迎邮件是当访客向在线商店提交电子邮件地址时收到的。

根据Omnisend的数据显示，欢迎电子邮件的平均开放率为45%。尽管数据各不相同，但与常规促销邮件相比，首次采购自动化通常会产生3-6倍的销售额。此外，尽管一系列的欢迎邮件可能比单一的发送效果更好，但在系列的第一封邮件之后，参与度就会下降。

改进欢迎电子邮件的方法：

1. 提前提供价值。不要在创造强烈第一印象的唯一机会期间，向客户发送促销信息。

2. 在几分钟内发送欢迎电子邮件。比方说，用一个优惠码来激励客户加入通讯，客户在下次购买时可以获得10%的折扣。如果有人准备现在购买，但他们没有收到促销代码，我们就失去一次重要的销售机会。

3. 设定透明的期望值。让订阅者轻松更改首选项，告诉他们订阅后我们会发送什么以及发送新内容的频率，并提醒他们最初是如何进入我们的邮件列表的。

• 二次订单电子邮件

假如卖的是游戏设备，可能会注意到，从网站买了一台游戏机的人，20%会在几天之后再次购买游戏机手柄，而有大约50%的人是再也没有在网站上买过东西。

因此，我们的目标就是将这个50%的人群挽救回来，努力让20%变成70%。可以设计二次订单电子邮件活动。很简单，如果一个人在我们的网站买了游戏机，则在一周之后给他发一封游戏手柄的营销邮件。

当然这还是要基于我们对客户购买习惯以及网站数据的分析。有些人会在购买游戏机时购买手柄，但有相当一部分人不会。

改进二次订单电子邮件的方法：

1. 从两三个最畅销的产品开始。是否有与最畅销产品相关的产品？

2. 尝试通过阶梯折扣来提高有效性。在这种情况下，我们所做的只是突出相关产品。也可以尝试为相关产品提供折扣。或提供阶梯折扣：先5%，不行就 10%， 再不行就 15%。

3. 根据我们的数据测试活动。没有人能告诉我们，网站最畅销的产品是什么，或者哪些产品是它们的补充，或者什么时候发起连续攻势。这些活动对每个人来说都是不同的。

• 挽回邮件

挽回电子邮件活动有不同的形式，但它们都旨在引导那些曾经在我们的网站上买过东西但之后很久都没有再来过的顾客再次购买。

假设已经做了一些调查，会发现客户通常在第一次下单之后的45天左右会再次购买。如果45天过去了，没有第二次购买，就知道客户不太可能再次购买。

或者，假设有一个活跃的客户，在过去六个月中，他每 45 天左右从你地方购买一次。最近却没有了。44 天过去了都没有订单。这就是挽回发挥作用的地方。如果45天没有活跃，邮件会自动发送出去。

改进挽回电子邮件的方法：

1. 早点测试，这样就不会损失利益。分割测试这些电子邮件，找出在不影响转化的情况下可以提供的最低金额。

2. 在90天的不活跃之后，前景并不乐观。如果有人三个月不购买，他们返回购买的可能性不是很大。虽然，这绝对取决于我们的商店和行业。有些商店的销售周期很长。只是要注意，可能会在90天的时候开始经历收益递减。

1. 列表大小和增长

首先要知道"增加电子邮件列表就是发展业务。”无论是从客户那里收集电子邮件还是从网站访问者那里获取电子邮件，我们的电子邮件列表越大，就能接触到越多的潜在客户来增加销售——这是仅次于收益的最好的事情。

通过电子邮件服务提供商跟踪这个简单但重要的指标，看看我们每周或每月或最近发的一次邮件增加了多少新用户。

2. 打开和点击率

打开率是已接收并打开电子邮件的用户所占的百分比。标准打开率为 20%-30%。我们会发现一开始邮件打开率通常会比较高。主题栏在打开率中也起着很大的作用——主题栏越吸引人，打开率就越高。

点击率是指用户点击邮件内按钮所占邮件成功送达量的比例。标准点击率通常是转化率的两到三倍，大概为 5% 左右。

为什么？因为我们的列表上有一个具有高度针对性的人群，他们已经选择加入内容。我们的行动呼吁和邮件中的图片对点击率起着重要作用。

虽然打开率和点击率衡量的是不同的行为，但它们一同显示邮件的吸引力。当数据不平衡时，我们可以看到哪些是需要改进的。例如，很多人打开电子邮件，但很少有人点击按钮。

3. 交付能力和列表健康

根据IBM Marketing Cloud的数据显示，全球垃圾邮件投诉率平均为0.47%。垃圾邮件是由于地址无效而返回给发件人的电子邮件。如果电子邮件确实发送给预定的收件人，他们仍然可以选择将电子邮件报告为垃圾邮件。如果始终被标记为垃圾邮件的发送者，这将损害所有订阅者的送达率。

垃圾邮件过滤器相当简单。电子邮件的评分标准有很多。如果电子邮件的分数过高，则电子邮件服务器会将其标记为垃圾邮件。不幸的是，每台服务器都是不同的，并且会不断变化。因此，在一台服务器上被标记为垃圾邮件的内容在另一台服务器上可能不会被标记为垃圾邮件。

一般来说，我们要避免：

• 太像 "推销"，使用全部大写、感叹号和"免费" 等触发文字

• 文本很少的大图像，因为许多垃圾邮件过滤器无法识别图像

• 给那些多年来没有好好维护的旧列表发邮件

垃圾邮件过滤器甚至更为复杂。没有人能确切地告诉我们是什么让人点击垃圾邮件或滥用按钮，但有一些一般规则。在没有明确许可的情况下，我们想要避免购买列表或发送邮件，不明确何时发送邮件，隐藏取消订阅选项，或使取消订阅的过程变得极其困难，或将未参与、不活跃的客户留在列表中。

许多电子邮件服务提供商，尤其是那些重视交付性的提供商，认为 0.1% 的投诉率是合理的阈值。这意味着每发送1000封电子邮件，不超过一个人将其标记为垃圾邮件或滥用。

4. A/B 测试结果

运行A/B 测试意味着将接收者分成三组：A 组、B 组和 C 组。在向A组和B组发送两种不同的电子邮件后，将使用分析来决定哪条信息表现得更好，以产生更多的用户粘性或销售。然后将把获胜的版本(不管是A还是B)发送给最终的接收者(C)。

A/B测试可以让我们通过先向小部分的订阅者，发送高性能的电子邮件，测试特定的消息、设计和号召性用语。

5. 收益

当然，收益就是有多少钱进来。电子邮件营销在商店总收入中所占的比例是多少？Sanocki告诉我们，他见过许多的成功商店，其总营收中有20%来自电子邮件渠道。

使用绿灯基准的价值

在任何投入时间和金钱的渠道上，追踪营销表现都是很重要的，但沉迷于参数也很容易让我们分心。

相反，可以考虑以“绿灯基准”为目标，这是Ramit Sethi提出的一个概念。一旦达到了一定的门槛，就可以给自己开“绿灯”，稍微转移到其他事情上。在发展企业的时候，总有更大的事情要做。Sanocki为大多数的促销和生命周期邮件活动推荐了以下基准：

• 20% 的打开率，表示我们给正确的人发送了相关的邮件，邮件的主题行也很有趣

• 5% 的点击率，表示电子邮件中的内容和优惠足以吸引人点击

• 电子邮件营销占商店总收入的 20%，也就是说电子邮件营销作为一种渠道，能够转化首次客户和增加现有客户的销售量，以保证进一步的投资

营销信息通过相关性获得效能，这意味着根据客户的现有行为发送电子邮件是理想状态。下面我们简短地介绍一下生命周期营销自动化。

要开始讨论通过电子邮件进行生命周期营销，我们需要从 RFM 开始。从本质上讲，RFM 是一个数据库营销术语，帮助定义客户分类。RFM 代表最近一次消费（R）、消费频率（F） 和消费金额（M）。

• 最近一次消费是自客户上次购买以来的天数。R0 代表今天购买的 。 R365代表一年前购买的 。

• 消费频率是客户购买的总次数。F0 代表从未购买过。F10 代表已经购买十次了。

• 消费金额是客户的总支出，即所有订单的总和。

通过这三个指标，可以精确定位和描述客户生命周期中的任何阶段。

例如，什么是 R0 F0？是指有人从来没有订购， 但只是加入了你的电子邮件列表。R7 F10 M1000 是什么？代表10个订单，总计1000美元，最近的一次购买是在一周前，这可能是一个忠实的买家。 R400 F10 M1000 是什么呢？代表客户已经一年多没买东西了。这是一个前忠实的买家，一个流失的客户。

R、F 和 M 很有用，因为它们可以定义在电子邮件软件中设置规则的指标。当我们想要接触到忠实的买家时，你首先必须定义他们，而R、F和M在这方面很有用。

虽然可以根据客户的现有行为创建近乎无限数量的细分市场，但在概述客户生命周期时，我们可以首先从以下五个关键领域入手:

第 1 部分：新订户

与全新订户的目标是建立信任，介绍产品，并让他们进行首次购买。换句话说，建立一种关系，使他们从F0（不购买）变成F1（首次购买）。

第 2 部分：一次性买家

让他们再买一次！这似乎是显而易见的，但它对我们的电子邮件营销策略有严重的影响。由于高昂的客户获取成本，大多数零售商在第一次购买时实现收支平衡，只有再重复购买时才能产生利润。然而看看我们的所有客户，可能会有80%-90%的F1。 换句话说，80%-90%的首次购买，利润微薄。

所以把F1变成F2很重要。退回电子邮件或提供相关产品的优惠是非常理想的方式。在客户购买枕头后，这是一个非常好的时机向他们发送床单优惠。

第 3 部分：会员

会员是指那些进行大量或长期购买的客户。这些顾客很有价值，而且他们不需要额外的折扣来回访。为了吸引这些客户，可以采用有针对性的电子邮件活动来吸引他们，并让他们继续购买。

向他们展示你对他们的重视程度，或者提供一个特殊的忠诚度计划。别忘了收集他们想买什么的反馈， 这样以后就可以卖给他们了。

第 4 部分：缺陷客户

虽然这些人可能曾经是热情的客户，但出于一些原因，现在不是了。顾客正在流失，后续可能再也不会进行购买，提供折扣来赢回他们是有经济意义的。对于这部分人来说，挽回邮件是非常有用的，它应该包括一个吸引眼球的报价和一个很大的折扣，用来吸引他们回来。

第 5 部分：购物车遗弃者

前文我们分享了一个简单的废弃购物车活动带来的价值。一旦到位，我们可能需要测试一系列超过两周的电子邮件。首先从温和的提醒开始，如果不起作用，则继续采取更大的激励措施，比如折扣。

总的来说，有五个简单的部分，但是作为一个基本的策略，它们涵盖了整个客户生命周期。使用R、F和M在自己的电子邮件营销工具中定义这些群体，然后构建并自动实现营销活动，以针对每个有价值的细分市场。