一、什么是内容营销？

某个品牌在过去的两年多时间内，居然有上千篇不同类型的推荐内容在源源不断的为它输送潜在目标客户，而内容营销正是—个品牌能够保持持久生命力非常重要的一环，根据官方给出的定义：内容营销是一种战略营销方法，其重点是创建和分发有价值、相关且一致的内容，以吸引和留住明确定义的受众，并最终推动有利可图的客户行动。

“英文官网的blog上发表专业文章”

“个人和公司的账号发布post，文章，视频”

“YouTube上创建频道发布工厂和产品相关视频”

“Facebook, Twitter, Instagram 上更新图文帖子”

“在官网上放上行业白皮书吸引访客提交表单下载”

“策划和撰写公司英文官网上的文案”

“定期的给订阅了公司官网的subscribers发newsletter”

“产品手册和说明书”

......这些内容都可称为是内容营销。

但大部分的中国卖家，其实是极不擅长做内容的，一方面是由于内容营销相较于广告和促销的门槛要高一点，想要保证持续的输出是—件极其困难的事儿，另外—方面则是内容营销的见效相对要慢—些，因为—开始关于我们的产品或者品牌内容能够被大的网站或者媒体接纳的可能性相对要小很多，大多数人坚持不到有成果的那天就主动选择放弃了。

这里把内容营销的难点归结为三类：

• 不具备产品营销内容的创作能力

• 没有好的内容分发渠道做支撑

• 没有完整的生产审核投放流程化能力

这就如同当下在国内—个消费品公司，如果要想在线上拓展它的业务面临的问题是—样的，当我们自己不具备内容的创作能力时，起步的最佳方式就是去借鉴，借鉴那些已经火起来的相关内容，让有创作能力的或者说有克隆能力的职业写手帮我们大规模生产内容，最后积累下来足够多的营销内容为我们带来足够多的意向客户，而这点看似简单，却往往很少有人能做好。

拿做广告举例，在20年前，做广告真的非常简单，我们只需要设计足够清晰、工整的文案和图形设计，消费者便会投来关注的眼光。但现在，大街小巷里都充斥了各种各样的广告，消费者开始审美疲劳，广告也越来越难被这些消费者记住，我们的内容创作也是如此，如果一直都只是照搬照抄的内容，用户看多了也会觉得麻木，这篇文章会告诉大家内容创作的优势，创作的六大流程，内容营销的策略以及如何找到内容创作的ideas。

二、2B和2C用户购买区别

无论是在2C还是2B领域，内容营销一直发挥着极其重要的作用，了解了两者购买的区别，可以帮助我们知道应该针对不同类型的用户生产什么样的内容，让优质的内容去帮助，教育，引导，说服买家影响其决策和行动，实现转化。

B2C营销：

• 终端用户购买

• 大众且逐步细分的市场（广泛触达，找C端客户基本上是广撒网）

• 决策流程简单（比如想买新的滑板车可能心动了就买）

• 交易金额小

• 少数人参与决策，决策简单

• 销售/决策周期短

• 品牌识别建立于购买便利性和视觉感受

• 品牌曝光与促销形式的市场活动

• 决策较为感性，综合考虑需求，情感，地位

B2B营销：

• 企业用户购买

• 小众但聚焦的用户市场（精准触达，找目标客户会更简单更精准）

• 决策流程复杂，评估需求和方案

• 交易金额通常很大

• 多人参与决策，需要评估和对比供应商

• 销售/决策周期长

• 品牌识别建立于个人资源关系

• 市场培育与案例宣传等形式的市场活动

• 决策更加理性，但含有部分感性成分

三、和其他的获客方式对比，内容营销有哪些优势？

前文我们分析了当今买手行为的变化，由原来的线下购买转为自主线上研究来做购买决策，内容营销与其他获客方式对比有更多优势：

1、吸引更多精准的流量和有真实需求的用户。如果你是卖滑板车的卖家，发表了一篇2021年最好的十大滑板车品牌，而正好想购买滑板车的用户看到了这篇文章，就会被标题吸引点进去看，如果内容正好戳中他们的痛点，就会关注我们的品牌，也可能直接就下单了。因为是潜在客户被吸引主动来关注我们，转化率通常要高很多。

2、能以低成本甚至是免费的方式占据霸屏行业和产品相关关键词。比平台、展会、投广告等更加省钱，为企业节省推广成本，如果是付费广告很可能出现这样的情况，广告只要一停就没有展现，而优质的排名靠前的内容可以一直被搜索和看见，也可以累积播放、阅读量、评论或者互动数。

3、树立良好的专家形象和声誉。优质的，专业的，深度的内容可以在受众的心智中占据第一位置，增加受众的忠诚度，我们在社交平台上分发优质内容有助于吸引粉丝群体，增强自身的社交资产，从而扩大自身影响力。

四、内容营销的六大流程

过去的六个月，我们的某个竞争对手—共在各种网站上输出了近2000篇内容，但如果去重的话，完全不同的内容可能只有不到400篇，并且他们分发的网站既有海外版的头条，Facebook等社媒平台，同时也有一些比较垂直的用户网站，我相信绝大部分的内容并不是他们自己的团队写的，而是由外包团队的写手完成的这一工作，所以建议大家有志于长期发展某个品类的或者主要目标是某个特定群体用户的，要做好以下几点：

1、目标受众确定和研究：最先要做的事还是确定好目标客户画像，了解受众人群的性别、年龄、地区等。每个产品的客户必定是多元化的，他们可能通常会有各种各样不同的需求。

举个例子，对于同样一个滑板车，男客户和女客户的需求，可能是完全不同的，男性可能更看重功能，而女性更看重外观。那么这时候，我们就需要生产不同内容来引导这两类人，而不是一股脑的给出相同的内容。

2、规划内容主题和形式：善于制定内容输出的标准，唯有充分地规划好要生产的内容，才不会在以后丰富的展示形式中迷失，把握好规划的整体框架和方向，让它对后续工作进行指引。

3、内容生产（或外包）：善于挖掘营销内容输出的渠道，我们需要定标题，定内容的范本，也可以找合适的写手大量的生产内容，促成整个模式的有效运转，在这一环节，还是建议大家多多收集竞品的营销内容，看看对方的文章都埋了哪些关键词，他们的文章切入点是什么。

4、内容分发和内容宣传：内容制作完成后，仅仅将其发布到自己可控的渠道（比如我们的独立站网站）是远远不够的。这时，务必使用社媒平台等渠道进行发布，来吸引用户成为我们的粉丝，甚至引导一些投票或者评论，进行吸粉和品牌曝光。

5、内容效果衡量和评估：值得注意的是，内容的输出是有节奏的，不要一股脑的发布在各渠道。而是一点点投放发布，然后观察收集反馈数据，根据效果调整策略，然后继续生产内容，重复以上发布过程。

6、内容再利用：投放了内容后，我们可以根据用户的反馈，从他们的反馈中得到新内容再利用。当我们作为—个新品或者说一个没什么知名度的品牌时，不会有什么人愿意主动为我们输出内容，想要获得成长就需要自己来做这些事，不论我们的产品或者品牌处于什么状态，内容的生产与分发都始终是我们非常重要的一项工作。

五、内容营销策略

关于内容营销策略，我们可以从三个角度出发，WHY、WHAT和HOW。为什么要做内容营销在前面已经分析过了，其次我们的内容营销目标或者说传播意图是什么，对受众的利益点是什么，最后是如何做好内容计划和内容团队分工。

买家购买一般会有三个阶段，我们可以根据买手购买的不同阶段制定计划和文字内容。

◎Awareness

阶段特征：这是购买路径的第一个阶段，这时候的买家只是意识到有问题需要解决，开始研究如何解决，所以我们要让他们知道我们能提供解决方案，主要通过教育性和提供相关信息这个角度去做。

◎Consideration

阶段特征：这个阶段买家已经知道具体的问题以及可能的解决方案，但是还没有下定决心选择哪种，处于仔细的考量评估阶段，所以我们让他们对我们的产品感兴趣，展现相对其他的竞品的优势和利益点。

◎Decision

阶段特征：购买路径的最后一个阶段，通过仔细对比和研究的用户，已经确定意向，准备购买，一般是针对2B而言。

六、如何拥有源源不断的内容Ideas

社媒营销既然是以内容输出为主，那么我们要增强内容营销的主动意识，我们总结了五大内容素材的挖掘方法。

1.、大量阅读行业相关内容和与人交流，积累自身素材库

2、从多种对象维度去进行细分和挖掘内容

3、从营销漏斗的不同阶段去规划不同的内容

4、找寻第三方内容为我所用

◆UGC内容（user generated content) 即用户生产的内容，比如终端消费者的评价和反馈, YouTube review视频，以及用户生产的社交内容，品牌的论坛和社区里生产出的内容

◆PGC内容(professionalgeneratedcontent)即专业人士专家提供的内容，比如数码博主，网络红人，数码媒体的专业测评，行业里的意见领袖等生产的内容，更具有权威性

◆Evergreen的常青内容,每个行业都有一些经久不衰的话题或者说基础知识类的内容，可以优化提升改写或者转化内容形式

◆竞品以及竞争对手的内容，我们可以关注，模仿，改写和优化提升，从中寻找灵感

5. 关键词工具或者SEO工具挖掘内容idea

◆推荐的关键词工具：GoogleKeywordsPlanner、Ubersuggest、Kwfinder、Answerthepublic

◆推荐的SEO工具：Ahrefs、SEMrush

◆文章标题自动生成工具：seopressor.com、TweakYourBiz

◆内容研究工具：buzzsumo.com

七、内容营销的常见内容形式

1、如何生产长文档内容(白皮书，研究报告等）

• 百度搜索：“**** + 市场研究报告/ 市场分析报告”，分析它的结构和目录

• Google搜索：“*** industry / market report filetype:pdf”

• 199IT：www.199it.com

• 前瞻产业研究院：https://bg.qianzhan.com/

• 中商情报网：www.askci.com

• 艾瑞网：https://report.iresearch.cn/

• 艾媒网：www.iimedia.cn

• 镝数据：www.dydata.io

• 国外的专门统计性网站：https://www.statista.com/https://gs.statcounter.com/

• 券商和咨询公司的研报，投资建议报告

2、如何生产内容（买家案例）

一个成功案例包括4个核心的要素：

• 客户行业和背景，与我们所能提供的产品是息息相关的。

• 客户遇到的问题和痛点，告诉他们我们可以替他解决这个问题。

• 你是如何帮助客户解决这些的，举个简单的例子，老陆是卖帐篷的，很多客户可能都提出帐篷的携带不方便，于是他想到开发轻量级的便携式帐篷，解决了帐篷太重的问题，产品也得到一致好评，这样的案例可以多举几个，更能增加其他潜在客户的信任度。

• 解决了之后带来了什么效果和利益点，可以从客户的反馈中获得评论内容，讲述其他客户对此有何感言。

3、发内容需要注意的点

• 相关性：发表的内容要和我们的目标受众高度相关，相关性越高才有更多的人去看

• 计划性：制定内容计划，管理好内容的不同形式和难度的搭配，节奏，频率

• 价值导向: 研究目标受众的需求，痛点，关注点，带给他们有用，有趣的内容，从而带给受众价值

• 提升境界：除了产品，公司这些偏商业的内容，可以适当加入人文，情怀, 使命，价值观，社会责任等内容

• 注重用户体验：要注意比如设计，排版，视频和文章，图片等的质量，给受众最好的阅读体验

• 不宜过度推销：所有的内容注意不要过度推销，最好是干货，信息类，有教育意义的内容中夹杂部分推销性内容

4、如何发现更多好内容

• 收藏写的好的，传播量大的内容，研究背后的原因和写法，作为自己的参考

• 养成勤搜索的习惯（搜索人和内容）

• 通过Buzzsumo，Ahrefs, SEMrush等研究工具找内容

做销售—定要有讲故事的能力，其实就是有产品内容的输出能力，因为不管是搜索也好还是浏览网站视频也好基本上要遵循海外用户的生活习惯，所以要让我们所发的内容占领用户心智就显得尤为重要了。内容营销并不是一日之功，而是需要品牌日积月累的一个过程，将品牌内容积累成为IP，能够让品牌在用户心中形成鲜明的记忆点是我们的最终目标。